Друзья, мне все более интересны вопросы интеграции финансовых инструментов в маркетинг и продажи. Вот, например, стоимость привлечения клиентов. "Переплатить" - это сколько?
Как рассчитать бюджет на интернет-маркетинг? — частый вопрос от предпринимателей и руководителей в малом и даже в среднем бизнесе. Да и не всякий маркетолог, как выяснилось, легко справляется с этой задачей. Данный вопрос является одним из наиболее часто встречающихся у отделов маркетинга, собственников небольшого бизнеса, но ответ на него вопрос требует рассматривать бизнес целиком как единый организм т.к. все в бизнесе взаимосвязано.
Определение предельной стоимости лидов от финансистов
Для расчета стоимости привлечения клиентов и понимания, что значит «не переплатить» нам нужно ответить сначала на несколько не маркетинговых вопросов:
- Цель бизнеса в настоящий момент? Какую прибыль мы хотим получать от нашей деятельности в текущий момент времени?
- Какая выручка нам нужна, чтобы получить такую прибыль, какие расходы можем позволить при этом, в т.ч. и на маркетинг
- Какие продукты мы планируем продавать, смотрим статистику продаж и прибыль, которую может приносить тот или иной продукт
- Сколько клиентов нам нужно, чтобы получить запланированную выручку
А теперь разберем как ответить на каждый вопрос уже подробнее:
- Цель бизнеса задают собственники, что они хотят от бизнеса в данный момент. Исходя из цели, строится вся остальная модель бизнеса в т.ч. и стратегия продаж и планы маркетинга. Целью может быть и получение прибыли, и развитие при нулевой прибыли и развитие при убытке и инвестициях. Чтобы идти дальше нам нужно четко понимать на какую модель в текущий момент ориентирован бизнес. Можно просчитать несколько моделей в зависимости от цели. Мы для простоты возьмем прибыль в размере 0,5 млн, например (все цифры приводятся на основе реального кейса).
- Расчет выручки от заданной прибыли (если у нас нулевая или отрицательная прибыль /убыток на текущем этапе также применяем настоящий расчет). a. Выделяем переменные расходы – расходы которые связаны с получением данной выручки – закупочная стоимость товара, оплата труда сотрудников непосредственно участвующих в генерировании выручки, рассчитываем их процент от выручки. Какой процент от выручки они составляют (будут составлять), например в услугах это 40 % на зарплату сотрудников, оказывающих данную услугу + начисления на оплату труда. Или в ресторане 25-30 % на продуктыb. Рассчитываем какой %% от выручки остается после оплаты всех переменных расходов. Вот из этого остатка нам надо и маркетинговые, и административные расходы оплатить и на прибыль оставить.c. Считаем наши условно постоянные в месяц - административный персонал, аренда, прочие офисные и тд сколько сейчас в деньгах? ХХ0 000. Выделяем маркетинговые расходы – нам нужно будет потом оценить достаточно ли расчетной суммы для обеспечения нужного количества лидов.d. Рассчитываем выручку при тех же самых административных и желаемой прибыли Выручка = (постоянные расходы + прибыль)/ % прямых расходов.
- Оцениваем линейку продуктов какие нам выгодно продавать. Оцениваем не только переменные расходы, но и административные. Сколько административных расходов на одну единицу продаваемой продукции (это может быть договор, накладная и тд) – время административного персонала, площадь помещений и тд - это тоже ваши расходы. Может так получится, что по ряду позиций и прибыли нет, одна суета. В результата такого анализа у одного из клиентов была изменена маркетинговая политика – фокус продаж сместили на более прибыльные позиции.
- Оцениваем количество клиентов. Зная выручку, продаваемые продукты и средний чек получаем количество продаж.
А теперь переходим к Маркетинговым вопросам – мне помогает Анна Волгина, специалист-практик в области интернет маркетинга и владелец рекламного агентства Payresult.
Планирование продаж от маркетологов
Честно говоря, я и сама не сразу пришла к планированию бюджетов. Конечно, в контекстной рекламе есть инструменты оценки, а клиенты первым делом спрашивают «сколько денег надо» и «что мы в итоге получим». Но в начале моей «карьеры» интернет-маркетолога мне не хватало цифр из области «средняя температура по больнице» — ведь далеко не все предприниматели считают такие показатели в своем бизнесе, как «средний чек», «количество продаж на 100 входящих обращений» и т.д.
Первые 3 года мы с коллегами из агентства работали по принципу: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим». Ну и результаты были соответствующие. Слава богу, удалось избежать серьезных потерь. По мере набора опыта я все чаще стала делать прогнозы… и каково же было мое удивление, когда они начали сбываться практически до копеек, даже если прогноз делался для другой страны и в абсолютно новой для меня сфере.
Впервые это случилось в работе с американской компанией NET, где мои предсказания по бюджету, количеству обращений с рекламы и прогноз продаж в точности совпали с реальными цифрами. После этого неоднократно делались прогнозы для самых разных сфер бизнеса — медицина, строительство и проектирование, B2B-продажи, организация мероприятий. И там, где мы начинали работу, мы выходили на прогнозируемые цифры за 2-3 месяца.
Сегодня для «грубой» оценки бюджета мы пользуемся специальной табличкой в Google Docs, в которую просто подставляются цифры — и вуаля:
1 Для ее успешного заполнения желательно знать цифры:
- План продаж (в штуках). – вопрос 4 из не маркетинговых вопросов.
- Средний чек (выручка за период / количество продаж за период, желательно брать период, за который происходит не менее 50 продаж).
- Планируемую долю продаж на канал «Интернет-маркетинг» (например, 50%).
- Среднюю конверсию в продажи с канала «Интернет-маркетинг» (оплаты / обращения × 100% ).
- Среднюю конверсию сайта (обращения / посетители × 100% ) .
- Среднюю стоимость перехода на сайт (клика).
- Средний срок заключения сделки.
Однако, опыт показывает, что цифр может и не быть (а если вы только запускаете бизнес, то их и нет). Именно в этом случае помогает опыт и знание «средней температуры по больнице» — прогнозных показателей по различным отраслям.
Обычно план продаж — это часть финансового планирования, средний чек и срок заключения сделки можно определить на основе опыта самого клиента. А цифры конверсии мы берем такие: конверсия в продажу 10-30% (10 или 30% определяется личным впечатлением от продукта и от общения с продавцами), конверсия сайта 1-5% (определяется личным впечатлением от сайта).
Конечно, обязательно интересуемся и веб-статистикой. Счетчики Яндекс.Матрики сейчас стоят уже почти на всех сайтах, а иногда случается, что и цели настроены, и колл-трекинг подключен. Если реклама уже велась, делаем аудит кампаний, смотрим отчеты рекламных систем.
В общем, стараемся собрать цифры и другую информацию по максимуму.Но даже если продукт новый и цифр совсем нет, определять их, хотя бы «наобум», настоятельно рекомендую. Во-первых, это позволяет правильно настроить свое внимание и получить хоть какие-то ориентиры. А во-вторых, по мере набора реальной статистики, глядя на соотношение «плана» и «факта», можно понимать, туда ли вы идете и когда придете туда, куда хотите прийти, не пора ли что-то корректировать.
На сегодня у нас всё. А в следующих статьях расскажем, как рассчитать бюджет на различные каналы: контекстную рекламу, таргетированную рекламу в соцсетях, поисковое продвижение какую пользу маркетолог может извлечь из управленческого учета как расчет прибыльности и затрат влияет на продуктовую линейку и т.д.